Une idée autralienne
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A Cash Center, Casino ainsi que dans les supérettes « Napoléon » et « La 5 » s’est invité le kioske « Share a Coke ». Ils étaient nombreux à vouloir graver un nom sur leur canette de Coca-Cola et partager un moment de joie avec des proches, des amis.
« Share A Coke » est né il y a presque 4 ans en Australie. Une agence locale « Ogilvy » a proposé un concept audacieux pour un produit qui n’a jamais connu de changement majeur tout au long de ses presque 130 années d’existence et dont le logotype est l’un des plus connu sur la planète. « Notre nom est la chose la plus personnelle que nous possédons, c’est notre empreinte, cela résume notre identité… » déclarait la responsable marketing australienne de Coca-Cola ; « Nous avons offert l’opportunité aux consommateurs de s’exprimer à travers la bouteille de Coca-Cola et de partager cette expérience avec quelqu’un d’autre. Le fait d’avoir votre nom sur une bouteille de Coke, on ne peut pas obtenir quelque chose de plus personnel que cela ![…] qui ne voudrait voir son nom apposé à la marque la plus emblématique de notre planète ? »
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La formule classique : une Star pour promouvoir le produit
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Coca-Cola, il faut le savoir, associe rarement des stars ou de grandes personnalités dans ses campagnes publicitaires. Une politique pourtant à contre courant de la tendance générale. On citera en exemple le géant de l’industrie agro-alimentaire « Nestlé » utilisant le sex-appeal d’un Georges Clooney pour vanter les qualités d’un bon Nespresso ou surtout l’éternel rival « Pepsi » s’offrant l’aura interplanétaire d’un Michael Jackson et tenter de surpasser, en vain, son indétrônable concurrent. On peut encore citer les couples Nike/Tiger Woods, Lancôme/Julia Roberts, Chanel n°5/Brad Pitt… La liste est bien longue, la technique ancienne, les « stars » ne refusent jamais un cachet facile et pourtant, Coca-Cola, dont le budget de communication annuel dépasse largement les 3 milliards d’euro – de quoi se payer le sérail hollywoodien au grand complet –, est quelque peu rétif au concept du « Celebrity endorsement ». On remarquera que cette alliance entre grandes marques et célébrités mondiales n’est pas toujours le signe d’un mariage heureux.
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Le « Celebrity Endorsement » : une technique à risques
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Lorsque la firme Hertz, connue pour son service international de location de voiture, avait décidé d’utiliser l’image du talentueux OJ Simpson (Star du Football américain et également acteur dans quelques films notables : Capricorn One et le terrifiant « Tour infernale ») elle était loin de se douter que ce dernier allait être impliqué dans une affaire de meurtre les plus sordides. On pourra également citer la tendance inverse, lorsque la star se trouve, malgré elle, mêlée aux déboires d’une firme commerciale prise dans le tourbillon à scandales. Ce fut le cas de Scarlett Johansson prêtant sa notoriété à une société israélienne, « Soda Stream », spécialisée dans les machines à soda domestique. La société en question avait implanté sa principale usine de production dans une colonie illégale du territoire occupé de Cisjordanie. La star hollywoodienne tourna dans un clip où l’on découvrait le principe de fonctionnement de cette machine à fabriquer son propre soda. Aux dernières secondes de la séquence finale, Scarlett déclare, ironique, « Je suis désolée pour Coca et Pespi ».
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On ne sut jamais si cette malheureuse phrase en chute finale, provocation ouverte envers les deux ténors du marché du soda sur le sol américain et dans le monde, fut le déclencheur d’un tollé médiatique général accompagné de nombreux appels au boycott de Soda Stream. La publicité fut retirée de la programmation du sacro saint « Super Bowl », la firme israélienne dut fermer le site de production controversé (amenant parallèlement la mise au chômage de 500 palestiniens) et Scarlett Johansson perdit son rôle d’ambassadrice pour Oxfam International, organisation agissant contre les injustices et la pauvreté dans le monde.
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Les seules « Stars » chez Coca : le produit et son public
Le « Celebrity endorsement » ou la technique qui consiste à utiliser la notoriété d’une personne pour aider à promouvoir un produit ou un service, Coca-Cola s’y est prudemment essayé pendant plusieurs années avant de privilégier une autre approche, considérant que l’unique star que l’on pouvait associer à la boisson emblématique est le simple, humble mais très exigeant public… Cette vision plébéienne est aujourd’hui pleinement assumée et acquise. En permettant aujourd’hui, à travers la fameuse campagne « Share a Coke », d’inscrire un nom sur une canette à la place du célèbre logotype « Coca-Cola », la firme d’Atlanta a franchi un pas supplémentaire dans l’art de la communication de masse et tient à affirmer la relation unique qu’elle entretient avec les amateurs de la boisson depuis plusieurs décennies.
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